Quem é o dono da sua atenção?

Quem é o dono da sua atenção?

 

Toda vez que você clica em alguma coisa acontece uma transação financeira. Sua atenção deliberada, sua decisão pessoal de ler, ouvir ou ver algo gera uma remuneração a alguém como simples prêmio pela captura momentânea da sua atenção. E se esse alguém não é você mesmo, então você não é, na lógica econômica, o proprietário de sua própria atenção. Você é na verdade o produto. Isso não incomodava enquanto não tínhamos alternativas. Não é mais o caso.

Pense em sua vida online como um passeio numa feira turística. A título de clareza, imagine o caso simples e antigo: você chegou pela primeira vez a uma cidade desconhecida e intimidante, e contratou um sujeito como guia turístico. Você quer comprar souvenires e seu guia sabe disso, como também sabe que há N comerciantes vendendo. O que faz o guia? Identifica um comerciante confiável, com um bom produto e preço razoável, e leva todos os seus clientes sempre a ele. O comerciante fica muito satisfeito, e com prazer remunera o guia pela parceria, aumentando seu incentivo a continuá-la a não ser que outro comerciante lhe faça oferta melhor.

Você sabe que o guia provavelmente aufere vantagem econômica em cima da sua compra, mas isso não o incomoda de jeito algum, pelo contrário, pois você também teve vantagem em cima dele: comprou um bom produto por um preço razoável, economizou tempo e eventual desgaste, não correu riscos a perder de vista. Tecnicamente, ocorreu uma transação de compra e venda entre você e o guia, lucrativa a ambos. O produto que o guia lhe vendeu chama-se informação assimétrica.

Por muitos séculos, o turismo funcionou assim, e não só ele mas como qualquer industria com assimetrias de informação. Com a internet, globalização e planificação do mundo, as assimetrias diminuíram bastante, obrigando quem quer vendê-las a ter muita eficiência. De fato, isso hoje é feito de forma tão eficiente que temos a sensação que as informações são gratuitas, o que por um lado não deixa de ser verdade. Por outro, porém, sabemos do velho ditado de que não existe almoço grátis, e sabemos ainda que empresas como o Google tornaram-se multi-bilionárias nos fornecendo um serviço gratuito de informação, operando, em essência, tal como o guia que nada cobra de turistas (de forma a atrair mais turistas) mas que cobra boa comissão dos comerciantes.

Pense agora numa hipótese maluca. Você e todos os outros turistas do planeta (os navegantes online) se reuniram, e acordaram um ultimato que inverte o jogo: exigem ser remunerados pelos guias! Sabendo que em última instância é sua decisão quem move toda a economia, e gera rendimentos enormes aos guias pagos pelos comerciantes, vocês querem um pedaço ou simplesmente não se movem. Se os guias responderem a altura e não cederem, ninguém se move, e todos perdem. Isso não durará muito tempo.

Aí entra a tecnologia. Se todos os navegantes online puderem ofertar sua atenção diretamente a todos os comerciantes, sem a necessidade de atravessador, esses certamente pagarão por elas, tanto porque ja pagam como porque se não o fizerem perderão vendas para os concorrentes que aderem. E o alcance direto a compra de nossa atenção, eliminando o intermediário, tende a diminuir os custos da “aquisição de clientes” e maximizar interesse das duas partes finais: consumidor final e vendedor final.

Esse é o prognóstico para a publicidade daqui para a frente. Com uma serie de novidades na estrutura da internet, especialmente os chamados blockchains (com seus smart-contracts e estruturas descentralizadas), é inevitável que os anunciantes não mais paguem os geradores de conteúdo que retém a sua atenção, e passem a pagar você mesmo, diretamente. Sim, o Itaú vai lhe pagar para que você assista seus anúncios na Globo (se essa for inteligente o bastante para aproveitar a nova tecnologia e reagir contra Google e Facebook). Quem pagará à Globo, ou ao vlogger, jornal ou qualquer coisa que te entreter será você mesmo.

É o fim da era do conteúdo gratuito e das intromissões ostensivas da propaganda. Que diferença de atitude há entre um aporrinhante comercial de 30 segundos e um ambulante na rua que o segura pelo braço obrigando-o a perder 30 segundos? Somos benevolentes com o primeiro caso somente porque nos isentam de pagar pelo conteúdo. Mas se dispormos de melhores maneiras de atender seu interesse, e ainda assim pagarmos pelo conteúdo, tanto melhor para as duas partes.

As relações econômicas derivadas da sua atenção serão mais transparentes e diretas. Se você solicita ver algo, você paga, se alguém solicita sua atenção você recebe, se quiser atender. O programa de TV passa a ser como um teatro, que vive de ingressos que vender a plateia, ou como Netflix que vive de assinaturas.

Contratos entre publishers (ofertantes de conteúdo desejado) e anunciantes ficarão restritos ao product placement e outros merchants dentro do conteúdo. Esse, por sua vez, precisará ter mais cuidado para não se poluir demais, pois os olhos da audiência ficarão mais afiados, e a tolerância com mensagens desagradáveis menor.

O modelo vai pegar porque melhora a vida das duas partes finais: o consumidor final nao quer se sentir violado, e o anunciante não quer ser inconveniente. A mão invisível do mercado que arrume a solução. Já arrumou.

Bons publicitários fazem anúncios agradáveis de ver. O modelo tradicional os prejudica, pois ser agradável é ser não-invasivo. Continuarão fazendo anúncios criativos, mas os distribuindo de forma que tende a torná-los ainda mais agradáveis.

O modelo Youtube, que nos entrega o video gratuitamente mas empurra aquele anúncio pre-roll compulsório vendido ao anunciante (e só repassa 55% ao dono do vídeo), tem os dias contados e eles sabem disso. Browsers novos como o Brave, que já está no mercado, jogarão fora o anuncio indesejado, melhorando a vida do consumidor.

Conteúdo que hoje não consegue se pagar tende a continuar nessa situação. Conteúdo bom o suficiente, que custa caro para ser feito e sempre foi remunerado, obviamente sempre o será. Mas, senão do consumidor, de uma terceira parte via decisão soberana do consumidor, obedecendo seu poder de barganha. Afinal, é para ele que aquilo é feito, portanto nada mais honesto.

A ideia de pagar pelo que antes era gratuito não incomodará ninguém, pois em um instante o espectador perceberá que no saldo estará igual ou melhor, com mais autonomia. Deixa de ser o produto e passa a ser o agente. As transações serão feitas de forma bem automática, sem qualquer aborrecimento ou trabalho, via smart-contracts.

Quem estiver sem grana, por exemplo adolescentes, autoriza a entrada de anúncios e os assiste de fato, tantos quantos precisar.

Desenvolvem assim uma visão mais lúcida da economia, e do valor de produzir ou poupar.

Em breve, falamos mais sobre onde estamos neste tema.

 

 

Bruno Pesca é e-conomista.

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